Дистрибуция и контроль – виды, способы и основные показатели.
Дистрибуция товаров – это система продаж продукции предприятия по каналам сбыта, обеспечивающая доставку товара до конечного потребителя.
Контроль дистрибуции – это функция управления, основанная на наблюдении и воздействии на действующую систему распределения с целью получения заданных или целевых результатов продаж.
С точки зрения процесса сбыта продукции выделяют два вида дистрибуции: прямая и непрямая.

Прямая дистрибуция или дистрибуция нулевого уровня – это когда предприятие, минуя всех посредников, продает свою продукцию непосредственно потребителю. Примером, такого распределения может стать интернет-магазин производителя, собственный филиал или собственный розничный магазин.
Непрямая дистрибуция может иметь столько уровней, сколько посредников участвует в цепочке доставки продукции до конечного потребителя. Например, цепочка производитель – розничный магазин (сетевой или несетевой торговли) – потребитель, является дистрибуцией первого уровня. Цепочка производитель – дистрибутор – розничный магазин – конечный потребитель – это двухуровневая дистрибуция и так далее.

Выбор количества уровней дистрибуции товаров зависит от потребительских свойств продукции и собственных возможностей предприятия. Например, срок годности продукта, чем он меньше, тем короче должен быть путь до потребителя. Такому товару соответствует прямая или одноуровневая дистрибуция. Технически сложным и дорогостоящим продуктам, например, обрабатывающие центры в машиностроении, линии переработки сырья и т.п., также больше подходит дистрибуция нулевого уровня. Для FMCG-товаров с длительными сроками хранения и массовым потреблением, особенно, если у производителя ограничены складские площади, хорошо подходит многоуровневая дистрибуция. Кроме данных факторов должны учитываться размер территории, на которой планируется экспансия предприятия, емкость и платежеспособность рынка, наличие и сила конкуренции, а также наличие и рыночные позиции представителей различных каналов продаж на данной территории (оптовиков, дистрибуторов, количество и качество розничных торговых точек и т.д.).

«Популярно»

• Кризис-ориентированное управление продажами и дистрибуцией
• Аудит системы дистрибуции компании
• Повышение эффективности дистрибуции
• Создание региональной дистрибуторской сети
• Положение о дистрибуции компании (Коммерческая политика)

Многоуровневая дистрибуция товаров для производителя имеет один главный недостаток, чем длиннее цепочка распределения, тем хуже она управляется. Тем меньше и дольше по времени предприятие получает обратную информацию от потребителей о своих продуктах, а значит, меньше контролирует рынок.
В такой ситуации особенно важную роль имеет системный контроль продаж не только с предприятия, но и в каждой цепочке распределения, начиная с самого первого звена – дистрибуторского. Контроль продаж от дистрибутора его клиентами – сетевым и несетевым магазинам, прямым корпоративным клиентам, предприятиям питания (рестораны, кафе, бары и др.) и другим клиентам - называется контролем вторичных продаж.

Для правильно организованного контроля продаж важно мониторить и управлять как минимум двумя показателями: количественной и качественной дистрибуцией. Количественная дистрибуция показывает, в каком проценте розничных торговых точек от общего количества на анализируемой территории представлен хотя бы один продукт вашего предприятия. То есть, если на территории находится 1000 торговых точек, потенциально подходящих под торговлю вашим продуктом, а продукт есть только в 300, то количественная дистрибуция составляет 30% (Dq = 300/1000 х 100%).

Качественная дистрибуция показывает, какую долю в продажах данной товарной группы, занимают ваши продукты в исследуемой торговой точке. Например, в товарной группе колбасные изделия было продано продукции на 100 000 руб. из них ваша продукция была продана на 15 000 руб., то качественная дистрибуция ваших товаров составляет 15% (Dw = 15000/100000*100%). Не всегда можно узнать, сколько было продано магазином нужной товарной группы и даже собственного товара, например, если ваш продукт поставляет дистрибутор. Поэтому возможно использовать более простой способ, по количеству наименований товара (SKU) на полке. Например, на полке 100 наименований колбасных изделий, продукции вашего бренда 30 наименований, значит, качественная дистрибуция в этой торговой точке составляет 30%. Данный показатель рассчитывается только для торговых точек, в которых есть ваша продукция.

Данные расчеты показывают результирующую часть работы по развитию дистрибуции. Например, если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что продукцию стали продавать в меньшем количестве торговых точек. Если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что снижается количество представленного SKU на полке (или увеличилось количество наименований продукции конкурентов). И тот и другой параметр констатируют уже состоявшийся факт, и как было указано выше результат всей проделанной работы торговой и маркетинговой команд предприятия.
Чтобы данные показатели, были легко прогнозируемы и не преподносили неприятных сюрпризов, необходимо системно контролировать такие оперативные данные о продажах, как:

• вторичные продажи у дистрибуторов;
• наличие остатков на складах дистрибуторов;
• количество отгруженных торговых точек от общей базы дистрибутора;
• среднее количество отгруженных SKU на одного клиента по каналам;
• средняя сумма отгрузки на одного клиента, в натуральных и денежных величинах;
• доля продукции в общих продажах товарной группы у дистрибутора или торговой точки;
• процент исполнения заказов;
• количество новых клиентов;
• количество потерянных клиентов;
• количество клиентов стабильно осуществляющих закупки.

В большинстве случаев контроль осуществляется через отчетность о продажах дистрибутора поставщику – в формах и сроках, определенных поставщиком. Таким образом, правильно организованная дистрибуция и контроль являются основополагающими факторами для успешных продаж.

И дистрибьютор, и производитель по-своему представляют, что такое количественная и качественная дистрибуция. Каждый из них трактует понятия в зависимости от специфики и особенностей организации своего рабочего процесса.

Для построения правильной бизнес-стратегии необходимо понимать то, как обе стороны видят этот процесс. Поэтому давайте разберемся с тем, как считают и трактуют качественную и количественную дистрибуцию каждый из ее участников.

У данного вида есть еще одно название — нумерическая. Основная ее задача — учесть все имеющиеся торговые точки, которые работают с производимым вами товаром. Для поставщика подсчет идет конкретно на количество точек, на полках которых присутствует его продукция, для дистрибьютора они представлены в виде точек, куда он в течении месяца отправил товар производителей.

Чтобы произвести расчет для количественной дистрибуции для производителей, используют следующую формулу. Берут общую сумму торговых точек, которые были учтены во время проведения аудита и делят на общее число точек, на которых была произведена проверка.

Рассмотрим на примере.

Например, вы провели аудит 100 точек и только в 75 из них на полках оказался ваш товар. Получаем, что показатель количественной дистрибуции равен 75%. Полученный результат является среднестатистическим с большой погрешностью, так как 100 точек для аудита — небольшой показатель для проведения точных расчетов.

Для дистрибьютора формула расчета выглядит иным образом. Здесь необходимо разделить количество торговых точек, куда на протяжении месяца поставлялся товар, на общее число точек, представленных на подконтрольной территории.

В данном случае результат подсчета будет более достоверным, однако он имеет 2 основных недочета:

1. Товар мог быть поставлен всего раз, например, в первой половине месяца, а оставшиеся единицы просто остались незамеченными на складах. Либо товар был распродан в первые дни после поставки.
2. Нет точных данных об общей клиентской базе. Поэтому лучше проводить подсчет одновременно с ежегодной дистрибьюторской описью территории.

Довольно часто полученные данные так и остаются неиспользованными у супервайзера. Поэтому для продуктивности работы лучше использовать специальные . Они способны быстро синхронизироваться с системами 1С на ПК и тем самым предоставлять данные на момент реального времени с меньшими финансовыми и временными затратами.

Показатели качественной и количественной дистрибуции очень важны для повышения эффективности продаж того или иного вида товаров. Для производителя показателем профессионального построения качественной дистрибуции будет выступать учет сразу 3-х факторов, каждый из которых должен иметь 100% показатели:

• ТОР — на полках торговой точки;
• превалирование его товара среди аналогичных продуктов;
• соблюдение стандарта POS – материалов.

Показатели количественной дистрибуции выступают показателем масштабности бизнеса в целом. Для более полной оценки важно проводить анализ в автоматизированной системе и включать в него мерчендайзинговый блок. Так производитель сможет получить данные о зонах размещения продукции, наличии POS-материала, а также присутствие SKU на витринах в процессе проведения аудита.

Для дистрибуторов показателем построения эффективной качественной дистрибуции будут выступать системные торговые точки с показателем выше 75%. Эти данные также можно регистрировать и мониторить в автоматизированных программах от ABMDD, отслеживать эффективность и динамику роста выполнения работы распространителем.

Для супервайзера подобное решение значительно сэкономит время и финансы, поможет наладить управленческий процесс и существенно снизить нерелевантные затраты.

Также читайте статьи по темам:

Итак маркетинговый канал сформирован. Необходимо определиться насколько качественно работают дистрибьюторы. Вопрос этот принципеально важен, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом.

Как у любой системы, система распределения товаров, построеная с привлечением посредников - дистрибьюторов может быть оценена по 2м показателям: качество работы дистрибьюторов и насколько верно определен количественный состав посредников, работающих с тем качеством, которе есть. Два этих параметра (качество и количество дистрибьюторов) взаимосвязаны, но эта связь не имеет прямой зависимости. Другими словами, если дистрибьюторы работают недостаточно качественно, то это вовсе не означает, что непременно должно быть увеличено их количество.

Качество дистрибьюции

Среди задач маркетингового канала, определяющих коммерческий успех компании, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции. Под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией логичного движения материалов, готовой продукции и запасных частей по маркетинговому каналу от производителя - до потребителя. Логичность движения предполагает:

• оперативную транспортировку;
• правильное складирование;
• грамотное управление запасами;
• быструю грузопереработку;
• оперативное управление заказами;
• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
• размещение, утравления и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
• сбор и обработку необходимой информации;
• построение честной, оперативной коммуникационной сети,
• необходимые для эффективного управления материальные потоки.

В то же время маркетологи ясно превносят тенденцию использовать термин «дистрибьюция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения, предполагает:

• функции по поддержке продаж продукции (трейд мероприятия);
• функции сервисного обслуживания.

Помимо этого, выработанная компанией производителем политика продаж в области позиционирования, цен, качества обслуживания также должна быть доведена до конечного потребителя. Всвязи с чем, необходимость контроля над ценами, позиционирования также должны быть доведены производителем до всех игроков маркетингового канала, и до оптовых торговых компаний - непременно. В случае отсутствия такого "доведения" и последующего контроля, при продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные бренды стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство же фирм - производителей, предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам, на аутсорсинг, то есть логистическим посредникам. Вот тут и встает во весь рост передтрейд - маркетологом задача сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического, торгового сервиса на всем протяжении дистрибутивных каналов.

Пытаясь обеспечить контроль, маркетолог чвсто входит в противоречие, в конфликт интересов между фирмой - производителем (собственными бизнес-задачами) и рыночными задачами логистических посредников. Конфликты эти в первую очередь случаются по следующим поводам:

• по поводу распределения ответственности;
• распределения рисков;
• распределения затрат на формирование маркетингового кеанала ниже, под дистрибутором;
• нуи конечно прибыли.

Эти конфликты отражаются на итоговом качестве дистрибьюции - качестве продвижения продукции по маркектинговому каналу от производителя - к покупателю. Чем лучше дистрибьютор выполняет все то, что перечислено выше - тем качественнее дистрибьюция. "Лучше", или "хуже" рабатает дистрибьютор - это не математические и не маркетинговые понятия. Оценить насколько хорошо дистрибьютор справляется со своими обязанностиями можно только определив цифровые показатели под каждую из задач выше.

Качественные показатели дистрибуции

Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации, они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности (соответствия количества единиц товара - спросу на товар) продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.

Merchant order cycle — скорость исполнения заказа - показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.

Out of stock, OOS - доля отсутствующего запаса - это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

Over stock, OS - Доля избыточного запаса - это выраженная в процентах доля SKU, избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса) на момент контроля, характеризует избыточный уровень SKU, отражает эффективность логистики закупок.

Product Points-PP - доступность марки в месте продажи - количество несмежных точек выкладки одного товара на одной торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике, в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа доступности товара

Доступность товарной категории - доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу планирования торгового пространства, товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент торговой площади, какой она занимает в продажах всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).

Доступность SKU - доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU на полке (в емкости или площади полочного пространства) должна соответствовать аналогичной доле в продажах всего товара, выставленного на определенном пространстве.

2015-11-26 17:06:14

Качественная и количественная дистрибуция

Качественная и количественная дистрибуция – это два термина, которые очень часто используются сотрудниками отдела сбыта при общении, а также в коммерческих отделах предприятия. Если заглянуть в литературу, то не трудно убедиться, что в различных источниках толкование этих фраз различное потому, что однозначного объяснения и понятия им нет, многие их по-своему трактуют. Однако в большинстве случаев смысл сохраняется, просто меняются местами названия.

Качественная дистрибуция представляет количество видов товаров в одной торговой точке (магазине). Нужно понимать, что акцентирование внимания лишь на качественной дистрибуции к большим продажам не приведет, так как есть напряженность в отношениях между магазинами и агентом, причина которой отказ вложения денежных средств в товар, который сложно продать или отсутствует информация о потребительских характеристиках и свойствах данного товара. Последнее обычно происходит, когда товар новый. В таком случае при помощи сторчека анализируется присутствие товаров в розничных магазинах, они делятся по группам, определяется необходимый ассортимент товара в каждой группе. Этот ассортимент представитель должен разместить на полках.

Количественная дистрибуция же определяет, как можно догадаться по названию – количество розничных торговых точек работающих на определенной территории с торговым предприятием. Расчет можно провести по такой формуле: количество работников на ТРТ (торгово-розничная точка) / количество всех ТРТ на определенной территории * 100%. Необходимо проводить перепись всех торгово-розничных точек на территории и провести подсчет сработанных ТРТ. Необходимо помнить, что подсчет должен проводиться по фактическим адресам, ведь магазины иногда работают на более чем одно юридическое лицо по одному адресу и дистрибьюторская программа может посчитать их за разные ТРТ.

На практике видно, что в большинстве случаев производственные предприятия стремятся поднять качественную дистрибуцию, а дистрибьюторские компании напротив – количественную. Чтобы продвигать торговую марку, обязательно необходима совместная работа производителя и дистрибьюторской компании в построении количественной и качественной дистрибуции для роста и процветания обоих.

www.realcatalog.ru Квартиры в Испании очень дорогие, но успешный дистрибьютор достаточно много зарабатывает и может себе позволить как квартиру, так и роскошный автомобиль, но для достижения успеха в этой индустрии необходимы колоссальные знания в области экономики и психологии, а также умение общаться с людьми. Не помешает также и знание иностранных языков, но это вовсе и не обязательно, ведь для этого есть переводчики. И напоследок хочется пожелать удачи всем новичкам в этой индустрии.

Из этой статьи вы узнаете:

Дистрибуция — одно из ключевых понятий в области продаж. С его помощью описывается масштаб и интенсивность реализации товаров и услуг на определенной территории.

Главная цель любой системы сбыта — обеспечить конечного потребителя своими предложениями. С помощью дистрибуции описывается степень этого обеспечения и его качество. Именно дистрибуция показывает, насколько доступной является услуга или товар в заданный промежуток времени.

Выделяют два вида дистрибуции: качественную (взвешенную) и количественную (нумерическую). Количественная и качественная дистрибуция по-разному определяются со стороны компании-производителя и дистрибьюторов.

Качественная дистрибуция (Net Weighted Distribution) — параметр, с помощью которого описывается доля товара в валовом объёме продаж.

Если в торговой точке за неделю реализуется минеральная вода на сумму 3 000 рублей, из которой на 500 рублей продается определенная марка воды, то качественная дистрибуция по этой марке составит 16,6%.

Параметр рассчитывается в любых единицах: литрах, штуках, килограммах.

Net Weighted Distribution (Dw) = объем реализованного товара определенной марки/общий объем реализованных товаров в категории * 100%

Динамика показателя качественной дистрибуции позволяет оценить, насколько востребован определенный продукт в торговых точках. Если показатели падают, то этот продукт стал менее интересен для покупателя.

Количественная дистрибуция

Количественная дистрибуция (Numerical Distribution) — параметр, с помощью которого описывается процент от количества точек реализации, где товар доступен для покупки.

Если из 300 пунктов реализации определенный товар есть в 120, то количественная дистрибуция по продукту составит 40%.

Параметр рассчитывается по формуле:

Numerical Distribution (Dn)= число точек реализации,где имеется продукт/общее число точек реализации * 100%

Динамика показателя количественной дистрибуции позволяет определить, насколько широк диапазон доступности продукции. Если показатели падают, то этот продукт стал менее доступен для покупателя.

Аудит показателей дистрибуции позволяет компании своевременно предупредить потерю прибыли от реализации конкретного продукта. На основании данных расчёта предпринимаются меры по совершенствованию работы системы продаж.

Для проведения аудита дистрибуции можно воспользоваться услугами аутсорсинговых компаний, чтобы оптимизировать расходы. В Leader Team вы можете заказать данную услугу по доступной цене без лишних временных и финансовых затрат.